Các doanh nghiệp lớn đã tối đa hóa ảnh hưởng của chương trình khách hàng thân thiết của họ trong giai đoạn bình thường mới như thế nào? Bằng việc tập trung theo vào hành vi khách hàng và vào từng phân khúc. Cùng DPoint xem qua 8 đòn bẩy để chuyển lượng khách hàng thành khách hàng thân thiết.
Những Điểm Chính
- Nhiều hơn ¾ khách hàng thay đổi thói quen mua hàng trong giai đoạn dịch và sẵn sàng thay đổi sang thương hiệu khác.
- Những chương trình khách hàng thân thiết được thiết kế và quản lý đúng cách có thể tạo được những giá trị đáng kể.
- Chìa khóa dẫn đến thành công của một chương trình khách hàng thân thiết là thu thập đúng dữ liệu và có những đo lường cần thiết.
Kể từ khi đại dịch, có đến hơn 75% khách hàng đã thay đổi thói quen mua sắm. Một sự chuyển dịch mang tính lịch sử về lòng trung thành với thương hiệu là 39% khách hàng đã thay đổi nhãn hàng đang mua sắm, 79% vẫn có ý định tiếp tục tìm kiếm những nhãn hàng mới ngay cả khi dịch bệnh kết thúc. Theo những nghiên cứu về khách hàng suốt thời gian đại dịch, người tiêu dùng đang trở nên cân nhắc hơn trong việc chi tiêu. Ngoài giá trị và sự tiện lợi của sản phẩm, những mục đích sử dụng cũng dẫn đến những quyết định mua hàng của khách hàng, người tiêu dùng ở mọi nhóm thu nhập sẵn sàng thương lượng giảm giá với người bán để mua được món họ muốn.
Chương trình khách hàng thân thiết thường bị bỏ qua mà thay bằng các hoạt động níu chân khách hàng khỏi việc thử các sản phẩm từ thương hiệu mới. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, những chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả có thể giúp cải thiện doanh thu từ 15% – 25% hằng năm bằng cách tăng tần suất mua hàng cũng như tăng giá trị giỏ hàng.
Theo quan sát cho thấy, khoảng ⅔ những chương trình khách hàng thân thiết hiện tại không mang lại giá trị thiết thực, thay vào đó là những giá trị xói mòn trong kinh doanh. Tuy nhiên, việc tham gia vào chương trình khách hàng thân thiết có thể là chìa khóa quan trọng để tăng doanh thu của doanh nghiệp, đồng thời tạo nền tảng dữ liệu cho việc xây dựng các hoạt động marketing và cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
8 đòng bẩy để tăng giá trị của chương trình khách hàng thân thiết
Hiểu được tám đòn bẩy sau đây có tác động đáng kể đến hiệu suất của các chương trình khách hàng thân thiết — bất kể vị trí địa lý, ngành hoặc phân khúc khách hàng. Cho phép các công ty khai thác tối đa các khoản đầu tư của họ vào xây dựng mối quan hệ với khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết.
1. Tận dụng lợi thế của độ co giãn
Nhiều công ty lo ngại việc tặng điểm khách hàng thân thiết một cách dễ dàng, sẽ làm giảm giá trị của điểm, nhưng việc đó trên thực tế, có thể tạo sự tăng trưởng doanh thu rõ rệt mà không có gây ảnh hưởng xấu về lâu dài, bằng cách khuyến khích sự quay trở lại của những khách hàng đang không hoạt động.
Thông thường những nhà điều hành sẽ quan trọng những tác động tiêu cực của việc cắt giảm doanh thu và lợi nhuận trong hiệu quả, nhưng những thứ bị mất trong một giao dịch đơn lẻ có thể được đền bù nhiều hơn trong những lần mua lại của khách hàng.
Hình 1 minh họa ảnh hưởng của việc giảm một lượng ít giá trị của điểm đổi thưởng lên nhu cầu đối với các chuyến bay khứ hồi của một công ty hàng không. Kết quả cho thấy độ co giãn giảm 2 lần khi giảm giá trị quy đổi điểm theo dạng giá khuyến mại, so với việc giữ nguyên giá thì độ co giãn nằm trong khoảng giảm 0,2 đến 0,5.
Hình 1: Giá trị quy đổi của chương trình khách hàng thân thiết ảnh hưởng đến nhu cầu hàng không theo cách đáng ngạc nhiên
2. Đo lường “breakage” theo những phân khúc giá trị cao
Tất cả chương trình khách hàng thân thiết đều có nhiều người dùng không đổi điểm hay thậm chí là không quan tâm về điểm thưởng và điểm của họ chắc chắn sẽ hết hạn vào một ngày cụ thể. Khoản điểm chờ đến khi hết hạn này được gọi là “breakage” – thoạt nghe thì đây có vẻ là khoản có lợi cho doanh nghiệp vì khách hàng đang bỏ đi một phần lợi ích của mình và doanh nghiệp thì sẽ được hưởng lợi từ những phần thưởng không được đổi đó.
Nhưng cần nhớ lại là chương trình khách hàng thân thiết là công cụ để giúp khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ, nhưng việc khách hàng quên đi số điểm tích lũy mà mình đang có chứng tỏ rằng khách đang gặp khó khăn trong việc đổi điểm, không nhớ về chương trình, phần thưởng/ lợi ích không đủ thu hút để họ quay lại, điều kiện tích điểm quá khó… Dù nguyên nhân là gì thì việc tồn tại những “breakage” này thể hiện cơ hội bán hàng của doanh nghiệp đang bị mất đi và cần có những hoạt động để thu hút lại lượng khách hàng đang mất kết nối này.
Những chương trình khách hàng thân thiết tốt đạt được những giá trị tiềm năng bằng việc thôi thúc các thành viên tham gia, chứ không phải phụ thuộc vào lợi trước mắt của những “breakage”. Bí quyết chính là thực hiện đo lường những khoản này theo từng phân khúc khách hàng khác nhau. Để đảm bảo chương trình khách hàng thân thiết của doanh nghiệp đang không bỏ qua bất kỳ nhóm khách hàng nào và nhóm khách hàng thuộc phân khúc có giá trị cao không tồn tại nhiều “breakage”.
Các công ty lớn thường cải thiện vấn đề trên qua các hoạt động:
- Đơn giản hóa việc đổi điểm và những quy trình.
- Làm tăng giá trị của chương trình khách hàng thân thiết bằng các tính năng đặc biệt như nhiệm vụ, phần thưởng và trò chơi để khuyến khích tích lũy điểm.
- Nhắc nhở khách hàng về số dư điểm của họ bằng những thông báo được nhắm đúng đối tượng mục tiêu.
- Cung cấp cho khách hàng nhiều hơn một lựa chọn để đổi điểm, chẳng hạn như quyên góp điểm của họ cho tổ chức từ thiện.
- Kết nối các chương trình khuyến mãi trọng tâm và các kế hoạch quản trị doanh thu với cơ chế khách hàng thân thiết.
- Giới thiệu tùy chọn tích hoặc mua điểm để tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận với các phần thưởng lớn.
3. Kết hợp với đối tác để nâng cao ưu đãi và phần thưởng
Kết hợp với nhiều thương hiệu khác nhau để làm phong phú danh mục phần thưởng cũng là một lý do để khách hàng quay lại.
Tạo dựng mối quan hệ với các đối tác là một cách hiệu quả để tăng giá trị của chương trình khách hàng thân thiết, đặc biệt trong thị trường có tính cạnh tranh cao. Các liên minh thương hiệu có thể giúp tiếp cận được khách hàng hoặc thị trường mới, mở rộng lợi ích, truy cập dữ liệu bổ sung, nâng cao nhận thức về thương hiệu, tăng sự yêu thích của người dùng với thương hiệu và cung cấp các lựa chọn tích nhiều điểm hơn để tăng cả mức độ tương tác và giá trị.
Nhưng việc xây dựng mối quan hệ đối tác cũng có thể bị phản tác dụng nếu thiếu đi sự rõ ràng về trị lý xoay quanh các quyết định quan trọng và những giá trị được xây dựng chung, tạo ra những lỗi nguy hiểm cho chương trình khách hàng thân thiết:
- Danh mục đổi quà hoặc sản phẩm, dịch vụ không có giá trị với khách hàng.
- Lợi ích hoặc chiết khấu có thể dễ dàng đạt được thông qua những kênh khác.
- Quy trình đổi thưởng phức tạp làm khách hàng gặp rắc rối và gây thất vọng.
- Tạo ra những nhận định thiếu cân bằng về giá trị của các bên hợp tác, tạo “lòng trung thành không đúng chỗ” giữa những khách hàng có giá trị đối với thương hiệu đó.
Để tránh những rủi ro trên, đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập rõ ràng các điều kiện hợp tác ngay từ đầu, chi tiết và minh bạch các điều khoản, quy trình đổi điểm, lợi ích kinh tế và giá trị trao đổi giữa các bên. Một điều cũng không kém phần quan trọng là nhận ra những lợi ích cụ thể của quan hệ đối tác này bởi những đề nghị khác trong chương trình để đảm bảo trải nghiệm nhất quán, dành thời gian để hiểu hành vi của khách hàng trước những sự hợp tác mới, để đảm bảo hiệu quả mong muốn.
4. Thêm phương thức tích điểm tạo sự khác biệt
Nhiều khách hàng cảm thấy thu hút bởi ưu đãi trong chương trình khách hàng thân thiết, nhưng lại thiếu số điểm cần thiết để đổi chúng. Việc phải tích thêm một lượng điểm cần thiết ngay lúc đó dễ khiến khách hàng cảm thấy khó khăn và ưu đãi họ mong muốn đang trở nên “không thể đổi”, thậm chí khiến họ không tiếp tục tích điểm về sau nữa.
Đó là lý do các chương trình khách hàng thân thiết ngoài việc có hệ điểm, thì cần xây dựng thêm tính năng cho phép mua điểm bằng tiền. Việc cho phép khách hàng thanh toán kết hợp điểm và tiền giúp giảm ngưỡng quy đổi và tăng tính hấp dẫn của chương trình. Đây cũng là một cách hay để khuyến khích những khách hàng đang không hoạt động tham gia trở lại chương trình khách hàng thân thiết.
Khi tùy chọn kết hợp điểm và tiền được thực hiện, tỷ lệ đổi thưởng tăng từ 20% lên 25%. Khi tùy chọn này được xây dựng hoàn chỉnh, đây có thể là yếu tố xoay chuyển “cuộc chơi” tổng thể lợi ích của chương trình khách hàng thân thiết.
5. Đo lường giá trị khách hàng dựa trên cả “mức độ tương tác”
Hầu hết các chương trình khách hàng thân thiết đều muốn chia sẻ số lượng thành viên trong chương trình của họ hay tổng số lượng chi tiêu bởi những thành viên – đây là những số liệu thể hiện tiềm năng của chương trình và so sánh được những khách không đăng ký thành viên với thành viên. Các thành viên thuộc nhiều nhóm khác nhau có thể chia thành 3 phân loại: Enrolled (khách hàng đã đăng ký chương trình nhưng không thực sự tham gia), Active (hay mở ứng dụng, chơi game, tham gia tích điểm…), Redeemer (thường xuyên tích và sử dụng điểm) và nhóm mang lại nhiều giá trị nhất và cần quan tâm là nhóm Redeemer.
Trong khi những thành viên thuộc nhóm Active chi nhiều hơn 10% so với nhóm Enrolled, thì nhóm Redeemer chi tiêu nhiều hơn những 25% so với nhóm Enrolled (Hình 2). Quy đổi điểm hoặc tiền giúp tăng tốc vòng lặp trung thành bằng việc khách hàng đạt được phần thưởng và tập hợp lại với nhau để tìm nhiều hơn. Đó là lý do tại sao việc theo dõi và tập trung vào tăng nhóm Redeemer có thể kích hoạt mức tăng doanh số bán hàng lớn hơn nhiều so với chỉ đo lường số lượng thành viên.
Hình 2: Lợi nhuận theo từng nhóm khách hàng
6. Phân khúc khách hàng vào những nhóm mà bạn có thể quản lý
Các chương trình khách hàng thân thiết thu thập được nguồn dữ liệu độc nhất và giá trị về khách hàng, bất kể họ tương tác thông qua kênh nào, tần suất tương tác hay những nhu cầu cụ thể của họ. Việc tận dụng nguồn dữ liệu trên để phân khúc khách hàng thành những nhóm với mục đích thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng và tối ưu hóa giá trị của tất cả các khách hàng, đã trở nên cực kì quan trọng trong việc tối ưu hóa chương trình khách hàng thân thiết.
Tuy nhiên, việc xây dựng như trên sẽ tốn nhiều chi phí nên các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách hiệu quả. Phân nhóm khách hàng nên xây dựng dựa trên hành vi thay vì theo các nhóm nhu cầu, giá trị hoặc nhân khẩu học. Đảm bảo rằng các hành động phân khúc khách hàng không chỉ bắt nguồn từ hành vi hiện tại của khách hàng mà còn hướng tới hành vi mong muốn từ họ trong tương lai. Phân khúc khách hàng theo hành vi sẽ trở thành nền tảng để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng 10% – 15% tỷ lệ giữ chân và 20% – 30% độ hài lòng khách hàng.
7. Cá nhân hóa những thử nghiệm thông qua nhóm phân loại
Việc xây dựng những thử nghiệm A/B là rất quan trọng để tận dụng hiệu quả của việc phân nhóm khách hàng ở bước trên. Những thử nghiệm này cho phép các tổ chức thử những ý tưởng mới, nhanh chóng loại bỏ những ý tưởng không hiệu quả và mở rộng quy mô những ý tưởng có giá trị.
Một ví dụ rõ ràng cho đòn bẩy này là tiếp thị qua email. Nó không chỉ là phương tiện được sử dụng nhiều nhất của các nhà tiếp thị (có đến 88% các công ty sử dụng), mà còn có một trong những cách mang lại tỷ suất hoàn vốn (Returns on Investment) cao nhất bằng việc tạo ra trung bình 38$ cho mỗi 1$ chi tiêu, cho dù đó là bằng nhiều nội dung email khác nhau (kêu gọi thành viên đổi quà, thông tin về lợi ích mới, làm nổi bật các đối tác hoặc ghi nhận hoạt động gần đây). Tuy nhiên trên thực tế, có đến 39% công ty bỏ lỡ cơ hội này bởi không áp dụng thử nghiệm A/B cho các phân khúc khác nhau.
Khi cá nhân hóa được các yếu tố giọng điệu và ngôn ngữ của email, thời gian gửi và hình ảnh thông qua thử nghiệm A/B, có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi và lượt nhấp vào email lên từ 15% đến 30%.
8. Tạo một báo cáo kết quả kinh doanh độc lập để minh bạch về những kết quả
Đo lường chính xác các tác động tăng trưởng của các chương trình khách hàng thân thiết là một trong những thách thức khó khăn nhất đối với các tổ chức.
Những chỉ số KPI không rõ ràng, các phép tính ROI phức tạp, bảng cân đối kế toán của các khoản nợ phải trả,… tất cả đều khiến cho việc theo dõi hoạt động của chương trình khách hàng thân thiết trở nên phức tạp. Thậm chí, những báo cáo về lãi và lỗ (P&L) của chương trình khách hàng thân thiết khi tích hợp cùng những mảng khác của công ty làm cho việc đo lường càng thêm phức tạp.
Tuy nhiên, đo lường P&L là bước đầu tiên, là cơ sở giúp một tổ chức hiểu được điểm xuất phát của mình. Để có một chiến lược đúng đắn cho con đường phát triển thì việc kết nối với báo cáo P&L với đòn bẩy chính là cơ sở cho những cuộc thảo luận về hiệu suất và việc phân bổ ngân sách.
Cuộc chiến giành lòng trung thành của khách hàng mới chỉ trở nên gay gắt trong những năm qua. Khi hành trình mà khách hàng thực hiện để đưa ra quyết định mua… Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và một chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả đang dần trở nên quan trọng. Chương trình khách hàng thân thiết sẽ đối mặt với nhiều thử thách và phải chứng minh được giá trị, nhưng bằng cách hiểu và áp dụng được những đòn bẩy sẽ giúp chúng phát triển và tối ưu hóa được giá trị. Những đơn vị dẫn đầu về lĩnh vực từ đó có thể nâng cao được giá trị của sản phẩm và làm hài lòng được cả khách hàng và công ty.
Theo tờ McKinsey (2021)
